En el pasado taller que impartimos sobre Técnicas de analítica web orientados a negocio con Javier Riestra del Arte de Medir aprendimos como dirigir un análisis de los resultados web, como sacarle el máximo partido a Google Analytics y como diseñar un cuadro de mando de negocio con el que tener controlado el canal online en todo momento. A continuación incluimos un pequeño resumen de las 8 horas que pasamos con Javier, y que verdaderamente se nos pasaron volando. En la época del Big Data y el usuario digital la analítica web nos permite, a través de técnicas y herramientas de medición, identificar clientes potenciales y saber conectar con ellos nuestra oferta comercial en todo el proceso de ventas. ¿Qué nos aporta la medición? Los principales beneficios de la medición tienen que ver con la captación del tráfico y las campañas, la optimización de nuestra web/App para conseguir los objetivos marcados, detectar patrones de comportamiento y su influencia en activación y conversión, conocer mejor lo que quiere el cliente y cómo se lo podemos dar y por último detectar oportunidades o nichos de negocio no suficientemente atendidos. El reto para poder sacar provecho de la analítica web está en identificar detalladamente nuestros objetivos de negocio con los que completar un plan de medición adecuado y viable dentro de las capacidades de nuestra empresa. Para ello establecemos cuatro fases de trabajo:

1. Identificar Objetivos y KPIs (key performance indicator)
2. Elegir las herramientas de medición
3. Implementación y validación de los datos
4. Analizar los datos Recomendaciones y generar acciones basadas en los datos.

Veamos a continuación un resumen de cada una de estas fases.

1. Establecer objetivos y asociar KPIs

Lo primero de todo es tener claro que tenemos que alinear nuestros objetivos de negocio con los objetivos de nuestro usuario o cliente objetivo. Consulta uno de nuestros artículos sobre como establecer objetivos de negocio. Por ejemplo, si nuestro objetivo de negocio o primario es generar más ventas podemos definir como objetivos secundarios captar tráfico de calidad, que las visitas interactúen con los productos/servicios y que las visitas conozcan los valores diferenciales.
A su vez para cada objetivo secundario identificamos los micro-objetivos y finalmente sus KPIs correspondientes. En el siguiente gráfico vemos un posible ejemplo de definición de algunas KPIs:

2. Elegir las herramientas de medición, implementar y validar la calidad de los datos

Existen muchas herramientas y de lo más diversos usos para analítica web, aunque la más conocida es Google Analytics existen otras con servicios complementarios y con aplicaciones muy específicas en función del tipo de medición que necesitamos. Es importante tener en cuenta para cada métrica el tipo de dato base asociado, no es lo mismo trabajar con tags que con logs ya que dan información muy distinta.
En cuanto a la herramienta tenemos tres grandes bloques:

• Open Source: Piwik, Open Web Analytics...
• Propietarias: Google Analytics, Webtrends, Adobe Site Catalyst..
• Especializadas: Yandex, Mixpanel...

3. Analizar los datos

La herramienta clave del análisis de datos es el Dashboard, se trata de un cuadro de indicadores relevantes para nuestro negocio que nos ayude en tomar decisiones, identificar problemas y analizar el comportamiento de nuestros clientes. La potencia de esta herramienta está en poder tener toda esa información de un vistazo permitiéndonos ahorrar trabajo y tomar decisiones fundamentadas con rapidez. Nuestro Dasboard deberá permitirnos acceso web, consulta de informes personalizados, generación de paneles de consulta automáticos y programación de alertas automatizadas personalizables. En la práctica nos debe permitir automatizar la carga de datos, elaboración/extracción rápida de gran cantidad de datos en el mínimo tiempo y descarga automática de datos para sistemas de Business Intelligence.  En las siguientes imágenes puedes ver algunos ejemplos de cuadros de mando realizados por Gemma Muñoz y su equipo en el Arte de Medir.

4.  Recomendaciones y acciones basadas en los datos

La clave del éxito en analítica web es la información rica que nos proporciona la adecuada combinación de tecnología, procesos y personas. La analítica web nos permite medir QUÉ está pasando en nuestra web (análisis cuantitativo) y también medir POR QUÉ está pasando (análisis cualitativo). El objetivo final será identificar la TRAZABILIDAD DEL CLIENTE gracias a la tecnología de las herramientas que utilizamos proporcionando una visión 360º del cliente: que canales utiliza, que uso hace de cada uno, perfil del cliente, productos/servicios que le interesan, su perfil social media, ciclo de vida y estados de interacción. En definitiva, la analítica web nos proporciona todo un arsenal de recursos que bien elegidos nos ayudarán a identificar quién es nuestro cliente y cómo podemos llegar a conectar con él.

Si deseas profundizar más en la temática puedes consultar nuestra presentación sobre como diseñar una estrategia de marketing online efectiva (integra un dahsboard de seguimiento)