En el pasado taller que impartimos sobre como mejorar tus textos digitales junto a Gorka Garmendia  trabajamos el concepto de Copywriting. En este artículo haremos un repaso a las 13 horas del taller lleno de interesantes conceptos, técnicas y ejemplos muchos de ellos vividos en primera persona por Gorka. Toda una experiencia de aprendizaje práctico para aplicación inmediata en tus formatos digitales.

El contenido importa y mucho a la hora de influir en el comportamiento de nuestro público objetivo. Es fundamental utilizar el texto más adecuado para cada mensaje y formato, ese que llame la atención de nuestro público y le incite a la acción. Y es que esta es la razón de ser y el principal objetivo del copywriting es LA ACCIÓN.

Aquí Gorka nos habló de lo importante de considerar la componente racional frente a emocional en la toma de decisiones. Ambas influyen y es conveniente saber cómo utilizarlas en conjunto para hacer el mejor copy para cada ocasión, formato y perfil de cliente. Y a todo esto, ¿qué es el copy?, lo podemos definir como las palabras, títulos y cuerpo del texto de un anuncio. 

Los 6 principios de la persuasión

El copy vende el producto. El arte vende el copy. Para entender esto Gorka nos habla de los principios psicológicos de la persuasión:

1. Reciprocidad por el que la acción de dar genera una deuda en el otro que hay que devolver.
2. La consistencia o compromiso.
3. La prueba social por la entendemos que la masa social no se equivoca.
4. Gustar por afinidad o atracción.
5. La escasez que nos hace desear aquello que no tenemos o que está al alcance de unos pocos
6. La autoridad sobre una materia que influye en nuestras valoraciones sobre la misma.

Los 7 motivadores de respuesta

A partir de ahí entramos en el estado del cliente que nos acercará o alejará de la toma de una decisión según los 7 motivadores de la respuesta:

1. Miedo: Si se trata de algo que nos afecta de manera muy directa
2. Codicia: Si me da y no me pide
3. Culpa: Si mi conciencia no está tranquila con eso
4. Ira: Si siento indignación y necesito pasar a la acción
5. Exclusividad: Si valoro diferenciarme
6. Salvación: Si me quita energía o me inquieta un problema
7. Halago: Si me siento olvidado o menospreciado 

Los tres pasos del proceso creativo

Para enfocar el texto y buscar la reacción deseada del público objetivo podemos utilizar el siguiente proceso:

1. Crear nuestra USP (Unique Selling Proposition) o ventaja diferencial que nos permitirá enfocar algo particular de nuestro producto al segmento de público que lo valora especialmente. Aquí tenemos que identificar los atributos que diferencian y dan suficiente valor a nuestro público como para que elijan nuestras oferta, después para trabajar el Copy debemos empezar con la esencia de esa diferencia de valor. El resultado final nos permitirá a nuestra USP, una frase o eslogan del tipo: “M&M, se derriten en tu boca, no en tus manos”

    

   

    

2. Listamos nuestras base de ofertas: Para ello trabajamos la atracción y nos apoyamos para ello en alguno o varios de los 7 motivadores irresistibles buscando que sea difícil decir no a nuestro perfil de cliente, después debemos ofrecer trabajar el freno a la decisión (miedos, perezas,…) blindando al cliente a través de garantías que den credibilidad y accesibilidad a la oferta y por último incentivamos la respuesta con beneficios o premios para el público que más nos interese que la contrate (aqui podemos tirar desde los famosos infoproductos -tutorial sobre temática afín, acceso a información específica, etc. – y también descuentos e incentivos.

    

    

    

3. Por último estructuramos el mensaje: método AIDA (Atención-Interés-Deseo-Acción). Este método nos ayudará a utilizar el copy de la manera más adecuada según la fase de interacción con cliente donde nos encontremos.  Las fases clave son llamar la atención, despertar el interés, generar el deseo y por último propiciar la acción objetivo. El copy óptimo debe tener en cuenta la fase en la que se va a utilizar para conseguir su objetivo.

 

Esta secuencia la podemos utilizar para cada formato (web, email, ….) y para cada uno también tendremos opciones que nos permitirán reforzar el efecto buscado en el público objetivo. Podemos verlo con un modelo de probado éxito para el formato web: el modelo LIFT.

Maximizando las conversiones: el modelo LIFT

En el caso concreto de oferta web necesitamos el copy para coservar, convencer y convertir. Según el modelo de LIFT el cual trabaja con 6 valores de conversión:

1. Propuesta de valor: Es el más importante y el que mas peso tienen en la conversión global y lo podemos definir como la diferencia entre los beneficios percibidos y los costes percibidos.
2. Relevancia: La relación entre la propuesta de valor y los deseos de los visitantes es crítica. Por tanto las expectativas de estos sobre la propuesta de valor tienen que verse cumplidos al entrar en la web.
3. Urgencia: Existe alguna señal en la web que incite a una acción ahora. Puede ser interna y tiene que ver con el cómo se siente al llegar a la página porque ya viene condicionado (vísperas del día de reyes en un página de regalos) o externa que es cuando se genera por la página (descuentos, ofertas, etc.)
4. Claridad: ¿La página web expresa  la oferta de valor y llama a la acción de manera perfectamente clara?. Es necesario trabajar para que el diseño del sitio no obstaculice sino que facilite y las imágenes y el texto se combinan para minimizar el tiempo de compresión para los visitantes.
5. Distracción: ¿existen más información visual u opciones de acción que el visitante tiene que procesar y pone en peligro la mejor tasa de conversión para la opción deseada? Es necesario quitar distracciones y opciones no objetivo.
6. Ansiedad: ¿Cuáles son las principales dudas que el visitante puede tener antes de completar la acción objetivo? Desde la confianza de la web hasta factores intrínsecos a la oferta específica.

 

Resumen: el copy perfecto

A modo de repaso general podemos concentrar todo el efecto máximo del copy en completar lo que Gorka llama un “Golden glove” que es básicamente un completo de todos los ingredientes necesarios para cada fase de valor en el copy.